和其他电商平台不同，小红书是从社区起家。现在它的海外购物分享社区模式已经达到其他无法复制的高度，它从2013年12月开始推出海外购物的分享平台，到现在已经累积了大批的重度支持者与有话语权的种草达人。根据小红书方面提供的数据，从2014年1月正式版应用上线至今，“小红薯”（小红书的粉丝昵称）的数量已超过1500万，且几乎都是女性。其中82%是85后，90后人数则超过50%。这一群爱美的女性围在这个平台上，每天都自发地分享她们所喜爱的商品并给予点评。事实上，这就是中产阶级女性把小范围的购物分享从线下搬到了线上，并且有了更大的平台。
在这里，她们把所有用户都当成了闺蜜、朋友，分享的商品也扩至全球范围。用户群体从刚接触时尚、美妆的学生到月入上万的白领都有，她们都有一个共同的特点——热衷于”买买买“。
这一群互相推荐好东西的姐妹讨论久了，自然而然会产生购物的需求。与其让用户转移去其他平台购买商品，不如由小红书自营提供商品。于是在2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”，从社区升级为电商，完成商业闭环。
由于小红书的用户粘性极高，因此此举推出，不仅不会让用户感到厌恶，还能产生极高的购买转换率。在小红书做社区的一年里，拥有了大量的分享资源，它根据分享、点赞的产品与次数，利用大数据为小红书选货提供了有效的参考。为了保证优质的用户体验，小红书自建仓库并自己管控海外运输。“我们希望能把用户体验做好，不论是从包装上，还是送货速度上，这些是外包出去后很难保证的。做好用户体验是我们的战略，也是整个公司摆在第一位的。”小红书的创始人瞿芳说。
在2015年6月6日的周年庆上，小红书策划了“小鲜肉送快递”营销活动 ,一下就把朋友圈“点着”了。“我们不觉得抓眼球是营销的目的，重点是传递我们的价值和价值观。选择外国帅哥的‘颜值吸睛’模式，当一个外国帅哥把惊喜传递给用户的时候，这就是用户的体验，是一种价值。之后用户记住的不是外国帅哥特别帅气的脸，她记住的是小红书带来的惊喜体验。” 瞿芳是如此解释这次营销，这一次的营销最终让小红书在IOS与安卓市场上获得了300万新用户。
西方有“黑色星期五”，小红书也自发造了一个“红色星期五”。主题为“我不要全世界，只要全世界的好东西”。并且通过“小红书大巴车”线下活动，把红色星期五带到用户的真实生活中，让生活更美好。
2016年，小红书和胡歌正式“勾搭”上，并合作拍摄了一支视频广告 《胡歌和小红书的三天三夜》，撩粉无数。在片中，胡歌饰演的正是小红书的每一个用户，他们热爱生活，收入高，对美好的事物有着强烈的兴趣。这也正是小红书希望传达的品牌理念：启发与帮助消费者开启对美好生活的无尽想象。小红书不仅仅是交流平台，也不仅仅是电商，它的作用也许就是一本书，陪伴每一个用户并带领他们迈向更美好的生活。
消费本来就不是一件理性的事情，而对于小红书来说，它还能将消费变为一件失去理性的事情。美是人类自古以来就一直追求的事物，没有一个人能抵挡住美丽的诱惑。小红书在产品设计与品牌营销上，一直都用心与用户沟通。通过细水长流的积累与平易近人的生活化营销，使得小红书不仅仅成为海外购物分享APP，更成为每一个海淘达人心目中的好闺蜜。
